Thương hiệu ở những vùng nhạy cảm

Xâm nhập vào một thị trường mới, thương hiệu thường bị xem như đã xâm phạm một cách đột ngột vào nền văn hóa

Xâm nhập vào một thị trường mới, thương hiệu thường bị xem như đã xâm phạm một cách đột ngột vào nền văn hóa của thị trường bản địa. Đó là một trong những vấn đề mà các nhà quản lý thương hiệu cần phải xem xét cẩn thận, và nhất là đối với một thị trường còn chưa quen với khái niệm “thương hiệu”.

“Xây dựng thương hiệu”, thật ngạc nhiên bởi có một số nơi trên thế giới e ngại rằng nó sẽ làm mất dần những phát triển tự nhiên của xã hội. “Xây dựng thương hiệu” sẽ tạo ra một nền văn hóa “vô tính”. Những chiến lược phát triển thương hiệu cứng nhắc sẽ dần làm mất đi sư đa dạng của văn hóa.

Ở Trung Quốc đã xuất hiện một sự náo động khi đại gia về cà phê bán lẻ, Starbucks, chuẩn bị ra mắt một cửa hàng ngay trong Thành phố Cấm (Forbidden City). Ở đây, những thói quen truyền thống đột nhiên bị thay đổi bởi ánh sang của những ánh đèn neon hắt ra từ quán cà phê của Starbucks. Những người già trong thành phố rất lo ngại về điều này. Và Sturbucks đã được yêu cầu di dời khỏi khu vực cấm đó.

Ở Ý, lãnh thổ của mì ống spaghetti nổi tiếng Thế giới, thương hiệu McDonald đã phải tạm ngưng kinh doanh ở một số trung tâm, thành phố. Họ không cho phép nền văn hóa ẩm thực của địa phương mình phải “chao đảo” bởi những bánh mì burger và khoai tây chiên ở khắp nơi. McDonald sẽ khó mà tìm được một thành phố nào ở Ý sẵn sàng chào đón mình. Các trung tâm, thành phố ở Ý đã xác định rõ những thói quen về ẩm thực ở địa phương như một phần của nền văn hóa quốc gia. Và họ cho rằng văn hóa quốc gia thì không thể bị xáo trộn. Nếu có bị xáo trộn thì phải xáo trộn trong khuôn khổ của hiến pháp, pháp luật … (!?)

 

 

 Tuần trước, tôi đã đi du lịch ở Việt Nam, có đi ngang qua Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và một số các tỉnh. Và đây là một trong những nơi trên Thế giới mà “thương hiệu” xuất hiện như một sự xâm phạm. Đó là một sự xâm phạm đột ngột vào một nền văn hóa phụ thuộc hoàn toàn vào thói quen ẩm thực, ăn mặc… của người dân. 

Hầu hết người Việt Nam ở vùng nông thôn tự bằng lòng với những gì mình có. Một ngày của họ bắt đầu với một tô cơm, rau và một ít thịt (heo, cá, nai, rắn … hoặc bất cứ thứ gì họ cho rằng có thể ăn được), và kết thúc một ngày với một ít thức uống đặc trưng của địa phương (bia, rượu…) vá một tô lẩu cá lóc.

Cuộc sống thật đơn giản và không có gì phức tạp. “Thương hiệu”, vì một lý do nào đó đã rất khó xâm nhập vào đời sống những người Việt Nam ở nông thôn.

Thử xét đến những thành phố lớn xem thế nào! Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những ví dụ điển hình về việc bảo tồn văn hóa địa phương, có rất nhiều thương hiệu mong muốn khẳng định sự có mặt của mình ở nơi này. Thành phố bản thân nó đã có những truyền thống ẩm thực riêng. Thậm chí những lát khoai tây cũng mang phong cách truyền thống. Nét đặc trưng ở thành phố có nhịp sống hối hả với 7 triệu dân là những sản phẩm được tự sản xuất ở nhà luôn được bán hết. Họ có bánh làm ở nhà, nước cola làm ở nhà, nước trái cây làm ở nhà và thậm chí cả bia làm ở nhà. Thương hiệu Cokes nổi tiếng trên Thế giới đã phải xem xét rất nhiều đến khẩu vị ở thị trường này. Những thói quen truyền thống về bánh qui, về những loại nước uống, cà phê … gợi lên những điều thích thú đối với cách tiêu dùng nơi đây.

Hãy lấy cà phê là một ví dụ. Người Việt Nam rất hay uống trà, và cả cà phê nữa. Trà là một loại thức uống nhẹ có thêm đá. Những quán trà lạnh như những quán cà phê ven đường với những cái bàn có thể gấp lại và những cái ghế chỉ đến đầu gối cho phép người dân địa phương có thể ngồi giữa sự chen lấn và hối hả của đường phố. Họ tán gẫu với nhau về cuộc sống cho thêm phần thi vị. Đó là mẫu quán trà, cà phê phổ biến ở Việt Nam…

Có thể thấy rằng những quán cà phê, những cửa hàng bán lẻ như vậy cũng tương tự như những siêu thị đã được xây dựng thương hiệu. Nhưng vấn để chưa dừng lại ở đó, các nhà quản lý thương hiệu cần phải chú ý đến việc địa phương hóa (localize) sản phẩm của mình, chú ý đến “khẩu vị” truyền thống của những khách hàng tiềm năng, những giá trị văn hóa bản địa luôn phải được bảo quản cẩn thận. Việc bảo quản được bắt đầu từ nguồn nguyên liệu đầu vào phải đảm bảo “gu” của khách hàng, và hơn thế nữa nhà quản lý thương hiệu phải chú ý đến ấn tượng về giá. Giá phải thấp nhưng vẫn đủ cho nhà sản xuất duy trì sản xuất.

Thương hiệu, do đó bị coi là một sự xâm nhập bất ngờ vào cuộc sống của con người. “Thương hiệu” ở nhiều nền văn hóa được xem là một sự xâm nhập cả vào cách sống của người dân địa phương, nó ảnh hưởng đến cách ăn, uống, thậm chí cả cách mặc của họ.

Văn hóa địa phương, do đó trở thành một thách thức đối với các nhà quản lý cho bất cứ một thương hiệu nào, thậm chí cả đối với những thương hiệu đang tồn tại ở những thị trường mới rồi. Chính quyền Ý sẽ không chấp nhận những sản phẩm có “thương hiệu” của bánh mì burger trong đất nước của mình.

Và như vậy, văn hóa bản địa trở thành rào cản cho bất cứ một thương hiệu nào muốn xâm nhập vào một thị trường mới.

Thương hiệu ở những vùng nhạy cảm

Thương hiệu ở những vùng nhạy cảm

Bình luận

 Bình luận
0 Bình luận